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東風汽車自主高端轉型之路 任重而道遠

極速俠 向秀芳

作為二汽,東風汽車從不缺資源,也不缺發展機遇,更不缺人才。

但令人惋惜的是,占盡天時地利人和,東風汽車自主板塊似乎缺火的運勢。在車市整體環境不太理想的這兩年,銷量業績更是連續下滑。自主板塊的暗淡,與集團全球前100強的光環形成鮮明對比。

銷量,東風自主高端

東風汽車有意打破僵局,改善當前自主板塊的尷尬境地。集團為此成立h事業部,籌備高端新能源汽車項目。另一方面,東風汽車成立h事業部,也是順應新“五化”趨勢,符合產業轉型升級的預期。

但鑒于東風汽車自主板塊一貫來的表現,尤其是新能源汽車產品市場銷量低迷,部分業內人士不太看好其高端新能源汽車項目的發展。

且從市場角度而言,大家對自主高端品牌認可和接受度還有待提高。基于此,自主品牌向上轉型之路仍是荊棘滿布。無論是入局尚早的奇瑞觀致,還是長城WEY、吉利領克,目前也沒有完全在15萬-20萬以上中高端市場成功突圍。

可以預見,東風汽車品牌向上轉型任重道遠。

新能源產品市場占有率低

一汽、北汽整合自主板塊資源,轉型走精而少路線不同,東風汽車傾向的還是多品牌戰略。東風汽車成立h事業部,籌備新能源汽車事業項目,是準備像一汽紅旗一樣做成獨立品牌,自建銷售渠道。目前,h事業部已開啟招聘,主要面向品牌、市場、公關、內容以及傳播五大專業人才。

資深汽車分析師任萬付表示,東風布局高端新能源,是采取高舉高打的戰略,瞄準的是國內消費升級和“新四化”的發展趨勢。

銷量,東風自主高端

在被問及集團如何發展h事業部,東風汽車并未直面問題。而是對財經網強調,東風公司以輕量化、電動化、智能化、網聯化、共享化“五化”發展為重要抓手,加快品質建設。同時,順應“五化”趨勢,發展新能源汽車產業。

對于h事業部在集團內部是何種地位。東風汽車提到了“三個領先、一個率先”。關于h事業部地位是否高于東風風神等其他自主品牌,東風汽車并未正面回復。

在怎樣發展自主板塊時,東風汽車依然表示要融合“新五化”發展趨勢。其中東風汽車提到的“通過開放合作、資源整合、模式和機制創新”引起了財經網的注意,開放合作、資源整合是否意味著有品牌將加入混改大軍,或有繼續剝離不良資產的意向?

事實上,東風汽車成立h事業部蓄謀已久。早在今年5月時就有媒體報道,東風汽車正在籌備高端新能源車項目,內部代號為“H計劃”。該項目和一汽紅旗一樣,是獨立高端品牌,將會自建銷售渠道。

獨立汽車分析師張翔表示,東風汽車在這個時候選擇成立高端新能源汽車品牌,符合市場發展趨勢。他指出,現在做高端新能源車是一個趨勢,新勢力中有蔚來、拜騰等,傳統車企中有吉利的幾何品牌、廣汽新能源埃安。他認為,“做高端品牌可提高品牌價值,提高產品利潤,所以這是趨勢。”

值得注意的是,東風汽車并無太多做高端品牌的經驗,其現有產品主攻的是中低端市場。一位不愿具名的汽車觀察人士認為,東風集團自主板塊發展平平,做高端比較困難。一汽有奔騰和紅旗,上汽有榮威。相比這二者,東風的自主無太大競爭力。

銷量,東風自主高端

東風汽車是中國最早發力新能源汽車的車企,在2001年就成立了東風電動車輛股份有限公司,后來還成立了易捷特新能源汽車。但前者主攻的是特殊用途車輛、客車等市場,后者定位為經濟型電動車且還未有產品上市。

如今東風汽車公司瞄準的是高端新能源汽車市場,對標的應是特斯拉、蔚來等豪華品牌。這兩家公司或許能為h事業部提供部分技術和研發支持,卻也有限。

張翔認為,要發展高端新能源產品,必須在低端市場積累一定的銷量和口碑,“這樣有低端支持高端市場,有助于得到消費者的認可”。

東風汽車沒有公布過新能源汽車業務的具體產銷數據。財經網找到了一篇《湖北日報》的報道,東風公司新能源2018年乘用車共賣出5.1萬輛,同比增長223%。該銷量應該是自主品牌、合資品牌2018年賣出新能源汽車產品的總和。

萬事開頭難,h事業部要想用成果堵住質疑聲,還需思量怎么讓新能源汽車項目“開花”。

多且雜的板塊業務

大家對東風汽車成立h事業部不看好,還有一點是其旗下自主板塊品牌多且雜,現狀都不太理想。

一位汽車行業觀察人士曾對財經網透露,東風汽車盤子鋪得過大,公司架構和品牌體系較為復雜,“當時初入汽車行業的時候,我用了很久才搞清楚東風系各個公司的關系”。僅看集團的組織架構,可知東風汽車涉及汽車、零部件等多項業務。

銷量,東風自主高端

了解中國汽車歷史發展的應知,東風汽車是中國二汽,成立于1969年,當時地位僅次于如今的一汽集團。東風汽車現有總資產3256億元,員工16萬多名。2019年,東風汽車集體以90,934.2(百萬美元)的利潤在全球500強排名第82位。東風汽車擁有東風日產、東風本田等多家合資品牌。

有如此背景,東風汽車自主板塊業務搭建順利,人力、物力、資源都能迅速到位,還可借助合資反哺自主。

然而現實總是和預期不太一樣。東風汽車布局自主板塊,選擇的是多品牌戰略。一般而言,部分車企在探索或爬坡期抱著“多生孩子好打架”想法,有點賭徒心理。只是現實是戰線鋪得太大,企業精力和資金無法顧及,導致失敗概率加大。奇瑞汽車就是典型,多品牌戰略以失敗告終。

東風汽車近幾年雖在進行資源整合優化,但多集中于零部件、特種商用車等業務,汽車制造架構變化不大。即使是瘦身后,東風汽車的體積也極為龐大。據天眼查顯示,東風汽車現在擁有實際控股權的公司多達604家,對外投資公司達67家。

東風汽車對自主板塊的調整,不在融合上,而在梳理。今年4月上海車展,東風汽車發布了東風品牌戰略。根據東風汽車董事長竺延風的介紹,該戰略“歷經兩年多的悉心梳理、研討與打磨”。

新戰略自主板塊強調“商乘并舉”路線,乘用車品牌仍包括東風風神、東風風行、東風風光、三大品牌。現再加上h事業部籌備的高端新能源車項目,還有個賣SUV產品的東風風度,兩個半自主品牌東風啟辰和東風裕隆,東風汽車自主乘用車品牌事實上多達7家。

銷量,東風自主高端

雖然東風汽車退出了東風小康,但東風汽車表示,東風將在東風小康的母公司暨小康股份層面合作,兩者仍存在關聯。

風神、風行、風光以及風度四大品牌雖然都帶有“東風”的標簽,但實際上分屬東風汽車旗下不同公司,均是獨立生產、經營和研發。四大品牌共有近50款車型,都主攻的是中低端市場,尤其是10萬以下市場,存在嚴重的同質化問題,內部競爭激烈。對車市不太了解的消費者來說,這幾個品牌可能較難區分。

銷量,東風自主高端

在當前車市僧多粥少的情況下,東風汽車客戶流失嚴重,持續下滑的銷量就是證明。根據東風汽車產銷數據顯示,風神、風行、風光以及風度四大品牌下滑幅度均超雙位數,銷量合計不到20萬臺。

可見,品牌多銷量數據不一定好,但運營成本一定高。

內部人事動蕩,外部市場影響

除了自身產品技術實力,以及市場占有率還有待提高外,東風汽車內部頻繁的人事調整,補貼政策的退坡,都對發展高端新能源汽車項目有一定影響。

自董事長竺延風2015年掌舵后,東風汽車已經歷三次大規模調整,每次換防涉及數十個領導崗位。業內人士認為,換防是為抑制腐敗。今年9月中央巡視組反饋情況,一些重點領域和基層單位存在廉潔風險,東風汽車需加大自主品牌發展力度,提升核心競爭力。

銷量,東風自主高端

東風汽車曾表示,人事調整是基于事業發展需要。目前,東風汽車最高領導者竺延風是“政轉商”的代表,且有一汽集團背景。集團總經理李紹燭則是東風內部培養。

資深汽車分析師張志勇表示,人事調整不單是集團問題,或許與整個汽車行業目前變動較多有關。自2018年起,汽車行業人事調動變得極為頻繁。進入2019年,各車企人事來回變動更是常見。

但對于車企而言,人事頻繁變動弊大于利。資深汽車分析師鐘師曾表示,內部人事調整頻繁,會影響公司策略實施及健康發展,不利于上下級協作。

東風汽車不到一年時間,旗下多家合資品牌一二把手離職,合作伙伴日產動蕩不安。自主板塊人事調整頻率也不遑多讓。僅東風乘用車,去年7月同時對黨委書記、總經理等7大崗位進行調整。

今年東風汽車的精力,似乎放在東風品牌戰略上。東風汽車推出高端新能源汽車項目,符合“五化”趨勢。但從市場趨勢來看,該項目要想站穩腳跟不太容易。

中國新能源汽車市場的高速發展,離不開政策的傾斜和補貼支持。但隨著政府補貼退坡,下滑趨勢明顯,東風汽車高端新能源汽車項目顯然會錯過市場紅利。根據中汽協數據顯示,中國新能源汽車銷量持續下滑,9月國內新能源汽車銷量為8萬輛,同比下降34.2%,降幅進一步擴大。部分車企因補貼退坡,調低了今年下半年業績預告。

另外,合資品牌陸續加入新能源汽車市場,現有市場份額將重新被瓜分。奔馳寶馬奧迪以及特斯拉等豪華品牌,應是東風汽車高端新能源品牌的主要競爭對手。而且從產品競爭力、品牌影響力、市場接受度等多方面因素看,東風汽車目前均不占優勢。

東風汽車高端新能源汽車項目產品面市時,可能正趕上紅海市場。按照東風汽車的速度,高端新能源汽車從成立到研發再到產品面世,至少還需一兩年甚至更長的時間。那時新能源汽車市場格局或許已有翻天覆地的變化,豪華電動車市場蛋糕可能已被特斯拉、BBA等先入競爭對手瓜分。

銷量,東風自主高端

或許,東風汽車寄希望于氫燃料電池汽車。從東風汽車公開資料獲悉,其發力新能源不局限于電動車,還聚焦氫能源。東風汽車股份有限公司在7月發布公告表示,公司與多方合作開發氫燃料電池汽車、共同推動氫燃料電池汽車應用推廣、共同培育氫能裝備制造產業等。東風汽車股份將負責氫燃料電池汽車整車開發、各類氫燃料電池汽車制造。東風汽車股份旗下有幾款新能源乘用車在售,品牌為東風俊風。

業內對氫能源發展較為看好,政府補貼傾斜力度大。2017年度新能源汽車補貼公示,氫能源汽車補貼最多。東風汽車有限公司申報了114輛燃料電池廂式運輸車,單車補貼達50萬,合計補貼金額達到5700萬。

在氫能源領域,除了豐田少數幾家車企走在前列外,其余車企都處在同一起跑線上。靠著氫燃料電池車,東風汽車或許能扳回一局。

結語:不到最后一刻,我們誰也無法精準預料,東風汽車高端新能源汽車項目最后能走到哪一步。

來源:極速俠

作者:向秀芳

本文地址:http://www.wzepip.live/news/qiye/102108

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